在當今的商業環境中，大(dà)客戶銷售的成功不僅僅依賴于産品的質量和(hé)銷售的激情，更依賴于一套科學的方法論。一套完善的大(dà)客戶銷售方法框架通(tōng)常由五個(gè)核心點構成：計(jì)劃、獲客、拿(ná)單、回款和(hé)續單。這五個(gè)點環環相扣，構成了銷售活動的完整循環。
然而，這些(xiē)方法并非孤立存在，它們背後有(yǒu)一個(gè)底層邏輯。首先，我們需要明(míng)确銷售的方向和(hé)目标，這是行(xíng)動的指南針。其次，要設計(jì)出一系列步驟和(hé)流程，确保每一步都能有(yǒu)效地推動銷售進程。在這個(gè)過程中，每個(gè)步驟的标準動作(zuò)、執行(xíng)程度、輸入、輸出、時(shí)間(jiān)安排和(hé)責任人(rén)都是需要精心規劃和(hé)明(míng)确的關鍵要素。除了這些(xiē)，銷售技(jì)巧的培養也至關重要。技(jì)巧的磨練是一個(gè)持續的過程，它要求銷售人(rén)員不斷地學習、實踐和(hé)改進。
計(jì)劃：如何制(zhì)定明(míng)确且合理(lǐ)的目标
大(dà)客戶銷售這個(gè)給流程開(kāi)始之前，最重要的第一步是制(zhì)定計(jì)劃。對于企業來(lái)說，要想在大(dà)客戶銷售中取得(de)成功，首先需要制(zhì)定一個(gè)周密的計(jì)劃，就像軍事行(xíng)動中的作(zuò)戰計(jì)劃，甚至需要進行(xíng)沙盤推演，以确保每一步都經過深思熟慮。
兩點原則
在大(dà)客戶銷售的領域，與普通(tōng)銷售不同，大(dà)客戶銷售的計(jì)劃需要更加精準和(hé)深入。探討(tǎo)大(dà)客戶銷售計(jì)劃的不同之處，并明(míng)确兩個(gè)關鍵原則。
首先，大(dà)客戶銷售計(jì)劃的起點是确定合适的客戶，核心是找到正确的大(dà)客戶，因為(wèi)資源有(yǒu)限，不是所有(yǒu)的客戶都能帶來(lái)相同的産出。有(yǒu)些(xiē)客戶可(kě)能購買量小(xiǎo)，關系一般，或者即使關系良好，購買力也不足，這些(xiē)客戶并不值得(de)投入大(dà)量的時(shí)間(jiān)和(hé)精力。因此，制(zhì)定計(jì)劃的第一個(gè)步驟是要明(míng)确：應該跟蹤哪些(xiē)客戶，哪些(xiē)客戶是的正确目标。
其次，大(dà)客戶銷售計(jì)劃中的市場(chǎng)分析需要更加精細。通(tōng)常，企業在銷售時(shí)會(huì)對不同區(qū)域的市場(chǎng)進行(xíng)分析，例如湖(hú)南市場(chǎng)、陝西市場(chǎng)或四川市場(chǎng)，對于to C業務，客戶很(hěn)多(duō)的行(xíng)業來(lái)講，是個(gè)合适的分類方式。然而，對于大(dà)客戶銷售來(lái)說，這種分析精度太粗，這種計(jì)劃的制(zhì)定也隻是數(shù)字的統計(jì)，無法指導實際的作(zuò)戰計(jì)劃。大(dà)客戶分析維度需要更具體(tǐ)，要精确到每個(gè)大(dà)客戶。例如，不是簡單地分析通(tōng)訊行(xíng)業，而是要明(míng)确是針對電(diàn)信、移動還(hái)是聯通(tōng)，是省一級還(hái)是市一級。這種精确度要求就像是一場(chǎng)精确的攻擊，目标是明(míng)确的山(shān)頭，要足夠清晰，不能大(dà)而化之。如果計(jì)劃不夠具體(tǐ)，就無法落到實處。因此，大(dà)客戶銷售計(jì)劃的制(zhì)定要求我們做(zuò)到“一個(gè)蘿蔔一個(gè)坑”，明(míng)确知道(dào)要攻擊的是哪個(gè)堡壘。
七個(gè)步驟：
在制(zhì)定大(dà)客戶銷售的銷售計(jì)劃之前，必須挑選出最重要的、合适的客戶；在分析客戶時(shí)，不能采用過于粗略的維度，如區(qū)域、行(xíng)業或類别，相反，計(jì)劃應該具體(tǐ)到每個(gè)客戶。明(míng)确這兩個(gè)原則之後，一般來(lái)講，大(dà)客戶計(jì)劃通(tōng)常可(kě)以分為(wèi)七個(gè)步驟：客戶情報研究、客戶潛力分析、客戶關系評估、客戶跟蹤策略、工作(zuò)目标拆解、目标風險裕量、目标動态控制(zhì)。以下是對七個(gè)步驟的詳細介紹：
1、 客戶情報研究
情報研究是奠定大(dà)客戶分析的基礎工作(zuò)，其核心在于深入了解每個(gè)客戶的購買行(xíng)為(wèi)和(hé)決策機制(zhì)。關鍵在于識别客戶購買行(xíng)為(wèi)中的“驅動因素”和(hé)“驅動量”。例如，分析陝西省電(diàn)信的購買決策時(shí)，需要考慮具體(tǐ)的決策者，如董事長、總經理(lǐ)、采購副總以及供電(diàn)部門(mén)的負責人(rén)等。每個(gè)人(rén)都有(yǒu)自己的特點和(hé)偏好，因此，了解這些(xiē)決策者的背景、性格和(hé)決策風格對于制(zhì)定有(yǒu)效的銷售策略至關重要。
此外，還(hái)需要分析這些(xiē)決策者背後的驅動因素，驅動因素對應着驅動量，驅動量就包括：用戶數(shù)、公司收入或其他相關指标。每個(gè)行(xíng)業的驅動因素可(kě)能不同，但(dàn)背後的邏輯是相同的：了解每筆交易的購買量對應的是哪些(xiē)驅動因素，隻有(yǒu)明(míng)确了這些(xiē)驅動因素和(hé)對應的購買量，企業才能準确地評估大(dà)客戶的購買潛力。
2、 客戶潛力分析
潛力分析是情報研究的結果，旨在評估客戶未來(lái)的購買潛力，即客戶能夠在未來(lái)一段時(shí)間(jiān)內(nèi)購買多(duō)少(shǎo)産品或服務。這種評估通(tōng)常取決于客戶生(shēng)命周期的不同階段。
進行(xíng)潛力分析的目的是為(wèi)了确定客戶是否值得(de)投入時(shí)間(jiān)和(hé)資源。在某些(xiē)情況下，即使與客戶關系良好，專業認可(kě)度高(gāo)，如果客戶沒有(yǒu)足夠的購買力，企業也需要重新考慮其資源分配。因此，潛力評估不僅是對客戶購買能力的預測，也是對企業資源投資回報的預估。
3、 客戶關系評估
關系評估通(tōng)常采用客戶生(shēng)命周期的框架來(lái)判斷企業與客戶之間(jiān)的關系。通(tōng)過評估企業與客戶之間(jiān)的關系處于哪個(gè)階段，從而制(zhì)定相應的策略。這種評估有(yǒu)助于确保企業在關系管理(lǐ)上(shàng)的方向正确，例如處在上(shàng)升期，需要加強客戶的認可(kě)和(hé)信任，而處在退化期，就需要重新審視(shì)和(hé)調整關系策略。
不同的業務特征和(hé)客戶類型要求企業與客戶構建不同類型的關系。有(yǒu)些(xiē)關系可(kě)能僅僅是簡單的交易，而有(yǒu)些(xiē)關系可(kě)能需要企業提供綜合解決方案或深度合作(zuò)。因此，關系評估不僅要考慮當前的關系狀态，還(hái)要考慮企業希望與客戶建立的關系類型，以及這種關系如何與企業的業務目标和(hé)戰略相匹配。
4、 客戶跟蹤策略
跟蹤策略要求企業根據客戶的需求和(hé)關系水(shuǐ)平，通(tōng)過“客戶分析矩陣”将客戶劃分為(wèi)核心客戶、成長客戶、牽引客戶或問題客戶，并針對不同類型的客戶制(zhì)定個(gè)性化的策略。
5、 工作(zuò)目标拆解
對于大(dà)客戶而言，傳統的計(jì)劃排定方法，如設定總銷售額目标和(hé)時(shí)間(jiān)節點，可(kě)能并不适用。大(dà)客戶的銷售計(jì)劃更像是一個(gè)作(zuò)戰方案，需要更加靈活和(hé)動态的調整。具體(tǐ)的計(jì)劃制(zhì)定方法如下表所示：
首先确定客戶是誰，确定給每個(gè)客戶銷售的産品是什麽，判斷每個(gè)客戶的購買潛力，然後确定每個(gè)産品要實現的總目标，按照“客戶生(shēng)命周期”評估每個(gè)客戶現階段的關系，根據“客戶矩陣”對客戶進行(xíng)分類。基于以上(shàng)的基本判斷，确定由哪個(gè)銷售團隊負責跟進客戶，根據銷售漏鬥的模型來(lái)規劃具體(tǐ)的銷售活動。在銷售漏鬥的不同階段，企業的行(xíng)動策略也會(huì)有(yǒu)所不同。可(kě)能需要向客戶推薦産品，或者展示标杆樣品、示範項目。在某些(xiē)情況下，建立和(hé)維護與關鍵關系人(rén)員的關系可(kě)能更為(wèi)重要。關鍵節點的确定是至關重要的，這些(xiē)節點包括明(míng)确責任人(rén)、具體(tǐ)任務、完成時(shí)間(jiān)以及保底目标。一個(gè)詳細的行(xíng)動方案才能真正指導大(dà)客戶銷售的具體(tǐ)行(xíng)動，确保銷售目标的實現。
6、 目标風險裕量
根據“漏鬥原理(lǐ)”，銷售是一個(gè)概率事件，從潛在客戶到最終成交，每一步都可(kě)能會(huì)有(yǒu)客戶流失。在制(zhì)定銷售計(jì)劃時(shí)，每個(gè)階段都需要預留一定的富餘量，以确保能夠完成總目标。每個(gè)企業的具體(tǐ)情況可(kě)能不同，關鍵是要充分考慮可(kě)能的風險和(hé)不确定性，并做(zuò)出相應的調整，以确保銷售計(jì)劃的實施能夠達到預期的效果。
7、 目标動态調節
在銷售計(jì)劃的執行(xíng)過程中，目标的動态調節是一個(gè)至關重要的環節。這個(gè)概念涉及到如何避免“鞭打快牛”的現象，即在企業中常見的一種情況：對于表現良好的員工，管理(lǐ)層會(huì)不斷增加其工作(zuò)目标和(hé)壓力。這種做(zuò)法看似合理(lǐ)，但(dàn)實際上(shàng)并不合适。能力強的人(rén)可(kě)能會(huì)因為(wèi)過重的壓力而感到不堪重負，而能力較弱的人(rén)即使加大(dà)壓力也難以提升表現。因此，在分配任務時(shí)，需要考慮到如何既能激勵表現良好的員工繼續進步，又能幫助表現不足的員工快速提升，同時(shí)保持相對的公平性。核心在于找到一個(gè)合适的動态調節機制(zhì)，防止對優秀員工的過度壓榨，确保他們的長期可(kě)持續發展。
總結來(lái)說，銷售計(jì)劃的制(zhì)定涉及七個(gè)步驟：情報研究、潛力分析、關系評估、跟蹤策略、目标拆解、風險預量和(hé)目标動态控制(zhì)。這些(xiē)步驟需要由總經理(lǐ)、銷售副總、銷售總監或銷售部門(mén)的負責人(rén)來(lái)制(zhì)定和(hé)執行(xíng)。
銷售計(jì)劃的制(zhì)定是一個(gè)複雜而細緻的過程，需要充分考慮各種因素，以确保銷售目标的順利實現。
獲客：如何将線索轉化為(wèi)确定的商機
在大(dà)客戶銷售中，将線索轉化為(wèi)商機是行(xíng)動的第一步，就是獲客，獲客不僅僅是獲得(de)線索的數(shù)量，更重要的是轉化率和(hé)成功率。然而，不同類型的客戶需要不同的銷售策略，因此了解客戶類型是獲客成功的關鍵。
兩種場(chǎng)景
第一種屬于持續購買類型，比如生(shēng)産原料等，他們的需求量和(hé)購買周期相對明(míng)确。這種情況下，了解客戶的購買潛力就不是主要問題了，關鍵點是“入圈”，即進入客戶的供應商名單，因為(wèi)客戶的需求往往很(hěn)清晰，且供應商都清楚，所以競争可(kě)能已經非常激烈。
第二種屬于偶發性購買，比如企業咨詢服務或建設廠房(fáng)等，需求随機且不規律。這種情況下，及時(shí)獲取客戶需求信息至關重要，因為(wèi)一旦錯過，可(kě)能就沒有(yǒu)機會(huì)再次介入。
以上(shàng)兩種場(chǎng)景的獲客策略截然不同。在持續購買的場(chǎng)景中，競争已經形成，難點在于如何打破原有(yǒu)的利益格局，脫穎而出，進入客戶的供應商圈子，一般有(yǒu)兩種途徑：一是通(tōng)過關鍵人(rén)引薦，二是“造勢”，通(tōng)過行(xíng)業展會(huì)等活動去推廣，二者結合，定點公關，拿(ná)下項目。而在偶發性購買的場(chǎng)景中，核心問題是如何及時(shí)獲取客戶的需求信息，以便及時(shí)介入，一般有(yǒu)兩種途徑：一是守株待兔，廣泛撒網，廣結善緣，樹(shù)立形象，謀取概率，通(tōng)過互聯網渠道(dào)進行(xíng)品牌、口碑營銷，從而吸引客戶，用專業的水(shuǐ)平争取長期的合作(zuò)，二是建立聯盟，主動出擊，了解客戶所處行(xíng)業的産業鏈的上(shàng)下遊，研究其生(shēng)命周期，通(tōng)過該類渠道(dào)商獲取信息，從早期進入合作(zuò)。
根據行(xíng)業的特點，可(kě)以進行(xíng)偶發性升級，最終的努力方向就是将偶發購買變成長期合作(zuò)。大(dà)客戶銷售前期工作(zuò)的成本相對較高(gāo)，一但(dàn)建立長期合作(zuò)關系，做(zuò)好客戶成功管理(lǐ)，就可(kě)以大(dà)幅度降低(dī)企業的獲客成本。以上(shàng)是一個(gè)總的指導思想。
獲客步驟
在大(dà)客戶銷售中，獲客是一個(gè)系統的過程，涉及到多(duō)個(gè)步驟和(hé)方法。首先，要對客戶場(chǎng)景進行(xíng)分類，确定客戶屬于哪一種類型，是持續購買型還(hái)是偶發性購買型，其次，要跟客戶建立聯系，展示産品或服務，進行(xíng)銷售對接，篩選線索，并鎖定商機。
在這個(gè)過程中，核心是要洞察業務特點，大(dà)客戶銷售隻是一種銷售形式，在不同的業務特征背景下，方法差異較大(dà)。建立聯系需要有(yǒu)一個(gè)完整的運營體(tǐ)系，從接觸到跟蹤，再到商品的确定，每一步都有(yǒu)明(míng)确的工作(zuò)流程。樣闆展示是讓更多(duō)人(rén)看到企業的優勢，通(tōng)過SPIN銷售法（S-情景、P-探究、I-暗示、N-解決）了解客戶的需求和(hé)問題，提出解決方案，達成一緻，通(tōng)過BANT商機判斷法（B-預算(suàn)、A-授權、N-需求、T-時(shí)間(jiān)）從四個(gè)方面潘多(duō)是否是個(gè)好商機，如果這四個(gè)要素同時(shí)滿足，那(nà)麽這個(gè)線索就是一個(gè)好商機，開(kāi)始實際操作(zuò)。
總的來(lái)說，獲客過程核心是要明(míng)白大(dà)客戶銷售可(kě)以分為(wèi)兩大(dà)類：持續購買型和(hé)偶發性購買型。對于這兩類客戶，我們需要采取不同的應對方法。在整個(gè)業務推進過程中，根據下表可(kě)以對獲客環節的每個(gè)步驟進行(xíng)推演，管控到位。
圖：線索跟進記錄表
拿(ná)單：如何做(zuò)才能“炸開(kāi)碉堡”
在大(dà)客戶銷售中，拿(ná)單是第二個(gè)關鍵環節。當發現一個(gè)商機時(shí)，如何成功拿(ná)下客戶，将商機轉化為(wèi)訂單，是每個(gè)銷售人(rén)員都非常關心的問題。然而，拿(ná)單的核心在于知己知彼，這意味着不僅要了解自己的産品和(hé)服務，還(hái)要深入理(lǐ)解客戶的需求、決策過程和(hé)采購标準等。大(dà)客戶銷售拿(ná)單的關鍵點并非僅僅依靠個(gè)人(rén)的技(jì)巧和(hé)經驗單打獨鬥，而是需要一個(gè)複雜的團隊協作(zuò)過程。
拿(ná)單流程
在大(dà)客戶銷售中，拿(ná)單是将商機轉化為(wèi)合同的關鍵環節，是對商機的驗證。整個(gè)拿(ná)單流程可(kě)以簡化為(wèi)驗證商機、标前引導、标書(shū)提交和(hé)談判簽約四個(gè)步驟，每個(gè)步驟都涉及大(dà)量細緻的工作(zuò)。
首先，驗證商機是确保商機真實且值得(de)投入資源的關鍵。在這個(gè)過程中，找到合适的向導，了解客戶的決策體(tǐ)系至關重要，通(tōng)常一個(gè)優秀的大(dà)客戶銷售經理(lǐ)就可(kě)以解決。其次是标簽引導，這是一個(gè)複雜的過程，需要整個(gè)團隊的協作(zuò)，其中涉及商務、技(jì)術(shù)、交付等多(duō)個(gè)部門(mén)。然後是标書(shū)提交，複雜的标書(shū)需要組織大(dà)量的人(rén)力物力，需要團隊成員之間(jiān)的緊密配合。最後是談判簽約，合同的簽訂。
拿(ná)單步驟
拿(ná)單環節是一個(gè)需要多(duō)部門(mén)、多(duō)團隊協作(zuò)的複雜過程。每個(gè)環節都需要團隊成員之間(jiān)的有(yǒu)效溝通(tōng)和(hé)協作(zuò)，其中就涉及兩大(dà)協作(zuò)。
內(nèi)部協作(zuò)是成功拿(ná)單的關鍵。整個(gè)拿(ná)單流程可(kě)以分為(wèi)幾個(gè)關鍵步驟：尋找向導、了解客戶決策體(tǐ)系、團隊跟進、與客戶互動、解碼需求、分析競争格局、投标、合同簽訂以及可(kě)能的标後談判。
首先，需要尋找向導，作(zuò)用在于了解客戶決策體(tǐ)系，向導可(kě)以分為(wèi)三類：好的向導可(kě)以幹預客戶的購買決策，一般的向導可(kě)以給出建議，最基礎的向導就是提供情報，不同向導所需要付出的成本也不同。團隊跟進需要商務和(hé)技(jì)術(shù)等多(duō)個(gè)部門(mén)共同參與，确保全面覆蓋客戶的需求。客戶互動過程中有(yǒu)三個(gè)核心要點：一是解碼需求，明(míng)确客戶需求，二是分析競争格局，了解參與方、競争對手優勢等，三是說服客戶，得(de)到客戶的認可(kě)。
一般來(lái)講，以上(shàng)是投标前工作(zuò)，對于某些(xiē)複雜的大(dà)客戶銷售過程還(hái)涉及試用體(tǐ)驗環節，例如工程系統、設備銷售，需要通(tōng)過試用體(tǐ)驗給客戶展示産品優勢，表達誠意，争取認可(kě)。标前準備是個(gè)非常複雜的過程，包括建立聯盟、阻退對手和(hé)談判條款溝通(tōng)等。整個(gè)過程避免錯誤是至關重要的，每個(gè)具體(tǐ)的要求都是一個(gè)門(mén)檻，即使投标和(hé)中标過程已完成，客戶可(kě)能仍需要進一步討(tǎo)論合同條款，屬于标後談判。
以上(shàng)是拿(ná)單的全過程，隻有(yǒu)通(tōng)過團隊成員之間(jiān)的有(yǒu)效協作(zuò)，才能成功拿(ná)下訂單，實現銷售目标，所以對于銷售本身就需要有(yǒu)一個(gè)跟進的記錄，參考下表：
上(shàng)表僅作(zuò)引導，具體(tǐ)适用情況可(kě)根據公司業務模式調整。
在大(dà)客戶銷售中，細節是成功的關鍵。例如：當地方政府官員來(lái)企業拜訪時(shí)，記錄每個(gè)官員的詳細信息，包括他們的職務、接待情況以及討(tǎo)論內(nèi)容，是非常重要的。這種信息管理(lǐ)或知識管理(lǐ)，雖然看似瑣碎，但(dàn)實際上(shàng)對于後續的銷售活動有(yǒu)着不可(kě)估量的價值，在後續拜訪或拓展業務時(shí)，通(tōng)過系統查詢之前的記錄，可(kě)以迅速了解拜訪客戶的背景和(hé)之前討(tǎo)論的內(nèi)容，從而有(yǒu)效地延續之前的溝通(tōng)和(hé)關系，避免從頭開(kāi)始建立聯系。
這種對細節的關注和(hé)信息的管理(lǐ)，能夠幫助企業在大(dà)客戶銷售中保持連貫性，提高(gāo)效率，并建立更加深入的客戶關系。因此，在大(dà)客戶銷售中，不僅要關注宏觀的策略和(hé)框架，更要注重細節管理(lǐ)，因為(wèi)很(hěn)多(duō)情況下，細節決定成敗。
回款：如何更好地把錢(qián)要回來(lái)
在大(dà)客戶銷售中，回款是另一個(gè)關鍵環節，往往比簽合同更具挑戰性。現實中，簽訂合同隻是開(kāi)始，而真正把錢(qián)收回來(lái)才是最終目的。過去，銷售隻需關注合同的簽訂，但(dàn)現在，回款也成為(wèi)銷售業績評估的一項重要指标。需要綜合考慮多(duō)方面的因素，不僅僅是溝通(tōng)和(hé)關系維護。因此，在大(dà)客戶銷售中，回款是一個(gè)需要特别關注和(hé)努力達成的目标。它涉及到合同執行(xíng)、交付、服務等多(duō)個(gè)環節，要求銷售人(rén)員具備更全面的技(jì)能和(hé)更高(gāo)的協調能力。隻有(yǒu)有(yǒu)效地管理(lǐ)回款，企業才能确保業務的持續穩定發展。
回款常規環節
一般回款環節通(tōng)常可(kě)以分為(wèi)四個(gè)階段：首付款、到貨付款、完工驗收付款和(hé)質保尾款。每個(gè)行(xíng)業都有(yǒu)自己的回款規則，标的較小(xiǎo)的合同可(kě)能不涉及質保尾款。通(tōng)常首付款是最容易收回的，而越到後面，收款難度越大(dà)。
首付款通(tōng)常在合同簽訂後立即支付，客戶往往願意痛痛快快地支付。然而，随着項目的進行(xíng)，後續款項的收回變得(de)越來(lái)越困難。一方面，由于項目的投入已經産生(shēng)，對客戶的壓力逐漸減小(xiǎo)；另一方面，很(hěn)難保證整個(gè)交付過程完全無誤，質量上(shàng)的瑕疵或時(shí)間(jiān)上(shàng)的延誤都可(kě)能成為(wèi)客戶拖延付款的理(lǐ)由。
因此，回款策略上(shàng)應盡可(kě)能争取更高(gāo)的首付款比例，盡管這受到行(xíng)業規則的限制(zhì)，但(dàn)是卻有(yǒu)很(hěn)大(dà)的談判空(kōng)間(jiān)，客戶經理(lǐ)的貢獻在這裏就顯得(de)尤為(wèi)重要。如果首付款較低(dī)，或者需要企業完全墊資，後續回款的壓力就會(huì)很(hěn)大(dà)。
面對後續款項難以收回時(shí)，重點是依靠客戶成功管理(lǐ)來(lái)建立新的合作(zuò)契機。将每一筆款項的回收視(shì)為(wèi)未來(lái)合作(zuò)的鋪墊和(hé)開(kāi)始。一旦有(yǒu)了新的合作(zuò)，就可(kě)以更容易地收回尾款。
作(zuò)戰地圖是一個(gè)關鍵工具，用于跟蹤和(hé)管理(lǐ)銷售流程中的各個(gè)階段。它整合了客戶信息、合同條款、付款時(shí)間(jiān)和(hé)回款進度等關鍵信息，幫助銷售團隊有(yǒu)效地監控和(hé)指導銷售活動，确保回款過程順利進行(xíng)。
每個(gè)業務可(kě)能有(yǒu)不同的階段劃分，作(zuò)戰地圖應根據實際情況進行(xíng)調整，但(dàn)核心是确保銷售流程的每個(gè)階段都有(yǒu)明(míng)确的标記和(hé)監控。完全依賴記憶來(lái)管理(lǐ)這些(xiē)信息是不可(kě)靠的。客戶經理(lǐ)需要從開(kāi)始到結束全程跟蹤這張表，确保所有(yǒu)款項能夠按時(shí)收回。
首要步驟：做(zuò)好“情、理(lǐ)、法”的管理(lǐ)
“情理(lǐ)法”管理(lǐ)是一個(gè)至關重要的環節。這涉及到與客戶的感情維護、合同的認真履行(xíng)以及每個(gè)環節證據鏈的保全。
首先，情是指與客戶的感情維護。在銷售過程中，與客戶建立良好的關系至關重要。簽單後，不能認為(wèi)市場(chǎng)工作(zuò)已經結束，而應繼續維護與客戶的感情，确保合作(zuò)的持續性和(hé)深入性。曾經公衆号文章“華為(wèi)的鐵(tiě)三角，為(wèi)何不是鐵(tiě)四角、鐵(tiě)五角？”裏就闡明(míng)了業務、技(jì)術(shù)和(hé)交付之間(jiān)應該如何協同，以及如何共同推進銷售過程，确保客戶關系的持續維護。
其次，理(lǐ)指的是認真履行(xíng)合同，為(wèi)客戶創造價值。合同簽訂後，銷售人(rén)員應确保按照約定提供産品或服務，滿足客戶的需求，從而建立信任和(hé)長期合作(zuò)關系。
最後，法是指做(zuò)好每個(gè)環節的證據鏈保全。在銷售過程中，保留完整的證據對于後續的款項回收和(hé)可(kě)能的争議解決至關重要。這要求銷售人(rén)員在合同履行(xíng)、交付和(hé)服務等各個(gè)環節中，都有(yǒu)意識地保留相關證據，以備不時(shí)之需。
“情理(lǐ)法”管理(lǐ)是一個(gè)綜合性的工作(zuò)，需要銷售人(rén)員具備良好的客戶關系管理(lǐ)能力、合同履行(xíng)意識和(hé)證據保全意識。隻有(yǒu)将這三方面結合起來(lái)，才能确保銷售流程的順利進行(xíng)，特别是在款項回收這個(gè)關鍵環節。
關鍵環節：做(zuò)好決策鏈管理(lǐ)
客戶方面的決策鏈管理(lǐ)的一個(gè)重要環節就是在交付。這一階段，參與決策的人(rén)比銷售階段更多(duō)、更複雜。除了采購決策人(rén)、産品使用者、技(jì)術(shù)把關人(rén)員之外，财務、供應鏈、質量等相關部門(mén)也會(huì)介入。此外，還(hái)可(kě)能涉及到監理(lǐ)方或第三方，盡管他們的存在感可(kě)能較低(dī)。
為(wèi)了确保最終決策者能夠毫不猶豫地簽字付款，前期就需要清晰地了解這些(xiē)角色以及其中涉及的利益關系，确保支持工作(zuò)做(zuò)到位。
在交付環節，決策者的角色比銷售環節更多(duō)、更複雜，內(nèi)部協作(zuò)需要完全按照合同履約進行(xíng)。這不僅要求感性的溝通(tōng)，還(hái)需要按照合同條款進行(xíng)嚴謹的工作(zuò)流程。通(tōng)過這樣的內(nèi)外部協作(zuò)，企業才能夠确保銷售流程的順利進行(xíng)，為(wèi)後續的款項回收和(hé)長期合作(zuò)奠定堅實的基礎。
關于回款的跟蹤，不僅要關注回款的結果，還(hái)包括對整個(gè)回款過程的監控。可(kě)以套用以下表格工具：
一個(gè)簡單的跟蹤方法是通(tōng)過勾選，對工作(zuò)進度有(yǒu)個(gè)清晰的了解。這張表的好處在于，它提供了一個(gè)全面的視(shì)角，讓銷售團隊能夠迅速發現哪些(xiē)方面做(zuò)得(de)好，哪些(xiē)方面存在疏漏或不足，并采取措施及時(shí)補救。
總結來(lái)說，合同好簽錢(qián)難要，回款要靠一個(gè)複雜的交付過程來(lái)實現，其中涉及客戶感情的維護，合同交付的保證，以及保持底線思維，使整個(gè)過程可(kě)跟蹤、可(kě)管理(lǐ)，避免明(míng)顯的疏漏。
續單：如何讓客戶持續“買單”
在當今的銷售領域，續單已經成為(wèi)一個(gè)受到普遍關注的話(huà)題。這一概念起源于Salesforce即美國SaaS軟件服務公司，該公司提出應将客戶成果作(zuò)為(wèi)一個(gè)重要的銷售管理(lǐ)模塊，并建設成公司的重要能力，由于該公司是通(tōng)過訂閱模式實現服務的持續性，因此續單對于這些(xiē)公司來(lái)說至關重要。SaaS公司通(tōng)過客戶成功管理(lǐ)體(tǐ)系，确保客戶能夠持續續單，以避免潛在的損失。
然而，客戶成功管理(lǐ)并不僅限于SaaS公司，它也被廣泛應用于大(dà)客戶銷售中。其核心目标是通(tōng)過推動客戶成功，實現續單的完成。這種管理(lǐ)方法強調了一個(gè)重要的理(lǐ)念：合作(zuò)是未來(lái)合作(zuò)的起點。這意味着，維護和(hé)現有(yǒu)客戶的關系，通(tōng)過持續的客戶成功管理(lǐ)，可(kě)以确保老客戶的持續支持。
在大(dà)客戶銷售中，赢得(de)客戶認可(kě)并不僅僅是獲得(de)訂單的前提，更是建立信任的基礎。信任的建立需要時(shí)間(jiān)和(hé)經曆的檢驗，它是一種昂貴的資源。因此，與大(dà)客戶建立信任是非常寶貴的，企業應該意識到這一點，并加以珍視(shì)和(hé)維護。
客戶成功：核心業務目标是續單
續單的概念包含兩個(gè)層面：一是促使現有(yǒu)客戶購買更多(duō)産品或服務，二是吸引更多(duō)新客戶進行(xíng)購買。這兩個(gè)方面都是客戶成功管理(lǐ)的基礎，因為(wèi)客戶的影(yǐng)響力和(hé)口碑對于企業的銷售至關重要。
當一個(gè)客戶使用你(nǐ)的産品或服務後，如果确實達到了預期效果，解決了他們的問題，那(nà)麽他們就可(kě)能成為(wèi)你(nǐ)的“活廣告”。這種正面反饋會(huì)促使他們向同行(xíng)推薦你(nǐ)的産品或服務，這種口碑營銷是非常有(yǒu)效的。
因此，續單的成功，需要企業提供持續的價值，保持與客戶的良好溝通(tōng)，并不斷優化産品和(hé)服務。它體(tǐ)現了兩個(gè)方面：讓客戶買更多(duō)，讓更多(duō)的客戶買。隻有(yǒu)這樣，才能确保客戶的滿意度和(hé)忠誠度，從而實現續單的目标，并擴大(dà)現有(yǒu)的客戶群體(tǐ)。
主觀意願：客戶與供應商都有(yǒu)長期合作(zuò)的需求
長期合作(zuò)對客戶和(hé)企業雙方都有(yǒu)潛在的需求。客戶在購買過程中需要做(zuò)大(dà)量的工作(zuò)，包括确立需求、篩選供應商、建立穩定的供應鏈等等，如果供應商能夠解決問題，合作(zuò)良好，客戶就沒有(yǒu)必要再花(huā)費時(shí)間(jiān)和(hé)精力去尋找新的供應商。
因此，客戶也有(yǒu)長期合作(zuò)的意願。對客戶而言，長期合作(zuò)可(kě)以降低(dī)成本，同時(shí)也有(yǒu)利于建立相互信任。如果客戶不願意長期合作(zuò)，可(kě)能是因為(wèi)之前的工作(zuò)沒有(yǒu)做(zuò)好。企業需要意識到，客戶成本管理(lǐ)實際上(shàng)是有(yǒu)潛在需求的，客戶也有(yǒu)長期合作(zuò)的主觀意願。所以，我們要把握住這個(gè)機會(huì)，與客戶建立長期合作(zuò)關系，實現互利共赢。
客觀現實：世界永遠不變的是變化，機會(huì)漂移不可(kě)避免
一個(gè)重要的事實：變化是唯一不變的。世界在不斷變化，機會(huì)也在不斷漂移。今天的合作(zuò)不一定保證明(míng)天的繼續合作(zuò)，今天的滿意也不等于明(míng)天的滿意。客戶面臨衆多(duō)競争對手的誘惑，沒有(yǒu)義務對單一供應商保持忠誠。供應商和(hé)客戶都在不斷變化，包括人(rén)的變動、企業的變動、産品、商業模式的變動等。
最常見的情況是人(rén)事變動，比如同事升職、調走或辭職，新來(lái)的人(rén)可(kě)能不會(huì)立即對你(nǐ)産生(shēng)信任，需要重新建立信任關系。即使人(rén)不變，企業不變，競争對手也可(kě)能在變，他們可(kě)能推出了新産品、新功能或降低(dī)了成本，這些(xiē)都可(kě)能導緻客戶心動。
因此，供應商需要對這種變化保持足夠的敏感和(hé)及時(shí)的反應。一旦機會(huì)漂移，再想争取難度就很(hěn)大(dà)，已經是既定事實的情況下，再去改變，往往都是事與願違。所以一旦發現這種情況，就要及時(shí)把它消滅在萌芽狀态，就需要與客戶保持良好的、持續的鏈接和(hé)互動。通(tōng)過成功客戶管理(lǐ)，不斷開(kāi)展有(yǒu)益的積極互動，才能克服因變化造成的自然漂移。
客戶和(hé)市場(chǎng)都在不斷變化，競争格局也在不斷變化，這是我們必須清楚的事實。我們的目标是從交叉線變到平行(xíng)線，即從一次性合作(zuò)變為(wèi)長期合作(zuò)。長期合作(zuò)需要經營和(hé)維護，就像交朋友(yǒu)一樣，有(yǒu)些(xiē)人(rén)隻是點頭之交，而有(yǒu)些(xiē)人(rén)可(kě)以成為(wèi)長期的朋友(yǒu)，。客戶成功管理(lǐ)也是如此，需要不斷努力和(hé)投入，以保持與客戶的長期合作(zuò)關系。
售後服務模式升級：從被動式售後服務到客戶成功
客戶成果管理(lǐ)的本質是售後服務的升級。在傳統觀念中，售後服務常常被視(shì)為(wèi)銷售的一個(gè)補充環節，用于解決銷售後的小(xiǎo)問題，似乎不是一個(gè)那(nà)麽重要的模塊。然而，随着服務的模式升級，我們認識到售後實際上(shàng)是一個(gè)銷售工作(zuò)，是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓工作(zuò)。
銷售是面向新客戶去攬活，而售後是面向老客戶去續單。這意味着，售後服務也需要及時(shí)發現老客戶的需求、新的動向和(hé)潛在預期，并反饋回來(lái)以做(zuò)出應對，拿(ná)下訂單。這難道(dào)不是銷售嗎？而且，售後環節在續單方面明(míng)顯比新客戶開(kāi)拓有(yǒu)優勢，因為(wèi)與老客戶建立信任這一關已經過了。
強調續單和(hé)客戶成功管理(lǐ)，是為(wèi)了讓大(dà)家(jiā)意識到銷售是一個(gè)很(hěn)長的過程。簽合同之前是銷售，交付之後是更重要的銷售，稱之為(wèi)客戶成功管理(lǐ)，實際上(shàng)售後發展到今天經曆了三個(gè)階段。
第一階段是被動響應式，這是最常見的。客戶不會(huì)主動找你(nǐ)，除非他們的産品服務出了問題，需要解決。做(zuò)得(de)好，客戶會(huì)感到滿意，獲得(de)好的口碑，對前期銷售起到促進作(zuò)用。做(zuò)得(de)不好，甚至可(kě)能讓客戶感到不滿意，這類售後往往被歸為(wèi)成本
第二階段是客戶關系管理(lǐ)，不再是被動響應，而是主動進行(xíng)客戶關系的維護，雙方建立良好的關系。這比被動式售後已經有(yǒu)了很(hěn)大(dà)的進步。
第三階段是客戶成功管理(lǐ)，不僅響應客戶的需要，建立良好的關系，更重要的是基于合作(zuò)基礎，挖掘客戶的需求，完成續單，謀求長期合作(zuò)，盡可(kě)能挖掘客戶價值。
因此，客戶成功管理(lǐ)本質上(shàng)是一個(gè)過程，它是售後體(tǐ)系的升級，是售後服務發展到更高(gāo)階段的體(tǐ)現。
新舊(jiù)思路對比：客戶成功标準
在比較新舊(jiù)思路時(shí)，可(kě)以發現客戶成功管理(lǐ)與傳統的客戶支持或售後服務有(yǒu)很(hěn)大(dà)的不同。客戶成功管理(lǐ)的核心在于它是一個(gè)收入驅動型的主動銷售行(xíng)為(wèi)，其目标是确保客戶獲得(de)成功，對産品和(hé)服務足夠滿意，并繼續購買。這不僅僅是一個(gè)成本中心，而是一個(gè)創效創利的部門(mén)。作(zuò)為(wèi)一個(gè)銷售工作(zuò)的重要延續，就要求更積極、更主動，甚至可(kě)能比傳統銷售更為(wèi)重要，因為(wèi)它更容易實現銷售目标。
在咨詢工作(zuò)中，我發現項目結束後，客戶可(kě)能并未完全達到預期效果，因為(wèi)産生(shēng)效果需要較長的時(shí)間(jiān)，去叠代優化、宣貫、討(tǎo)論等等。因此，我也在探索如何通(tōng)過售後和(hé)客戶成功管理(lǐ)，周期性的評估和(hé)診斷客戶系統，提供專業意見和(hé)建議。
企業要建立一個(gè)全新的概念，即客戶成功管理(lǐ)。這種管理(lǐ)不僅關注短(duǎn)期成果，更注重長期關系的維護和(hé)價值的實現。通(tōng)過這種方式，才能更好地滿足客戶需求，實現長期合作(zuò)，從而為(wèi)企業帶來(lái)持續的收入和(hé)增長。
在實施客戶成功管理(lǐ)時(shí)，重要的是要結合具體(tǐ)的策略和(hé)工具，不能僅停留在理(lǐ)念層面。可(kě)以借助下表記錄客戶續單情況：
具體(tǐ)取決于企業的安排。
首先，需要評估售後服務達到的水(shuǐ)平，并設定标準。被動響應的售後服務要保持成本最低(dī)，提高(gāo)客戶滿意度，而主動出擊則需要挖掘需求和(hé)産生(shēng)續單。
其次，通(tōng)過對比指标，如經常性收入、新增收入、流失收入和(hé)客戶累計(jì)收入，按照時(shí)間(jiān)的對比，可(kě)以清晰地了解客戶的整體(tǐ)情況。
最後，需要關注客戶的續單情況，包括新的需求、産品服務的匹配度、是否需要開(kāi)發新産品服務，以及續單的金額和(hé)簽約時(shí)間(jiān)等。
實際應用的跟蹤表格可(kě)能會(huì)比這個(gè)更細更複雜，但(dàn)核心是要系統地跟蹤客戶續單和(hé)客戶成功管理(lǐ)的情況，确保各項指标得(de)到妥善監控和(hé)管理(lǐ)。
後續：打造大(dà)客戶銷售鐵(tiě)軍
打造一支大(dà)客戶銷售鐵(tiě)軍，不僅僅是培養一批個(gè)人(rén)英雄，而是要分三個(gè)環節進行(xíng)：
首先，排兵布陣，即如何清晰地梳理(lǐ)銷售組織模式，并設計(jì)出高(gāo)效的銷售組織結構。這涉及到銷售團隊的布局和(hé)策略規劃，确保團隊能夠協同作(zuò)戰，發揮最大(dà)效能。
其次，人(rén)才供給問題，即如何通(tōng)過人(rén)才的篩選、獵取和(hé)開(kāi)發，快速構建起一條高(gāo)效的人(rén)才供應鏈。這需要企業能夠吸引、培養和(hé)保留優秀的銷售人(rén)才，确保銷售隊伍能夠持續增長和(hé)優化。
最後，深度激活，即通(tōng)過何種機制(zhì)激發銷售團隊的內(nèi)在動力，使他們在無需外部鞭策的情況下，自發地追求卓越表現。這需要建立一種自運行(xíng)的機制(zhì)，确保團隊成員的利益與公司利益一緻，從而形成一種內(nèi)在的激勵和(hé)協同效應。
總結來(lái)說，打造大(dà)客戶銷售鐵(tiě)軍需要關注組織模式的設計(jì)、人(rén)才的供應鏈建設和(hé)銷售團隊的深度激活。這三個(gè)環節相互關聯，共同構成了一套完整的銷售團隊打造策略。企業需要在這三個(gè)方面下功夫，才能在激烈的市場(chǎng)競争中脫穎而出，實現銷售目标。